买空调的启示：如何深挖和创造客户需求？

时间： 2024-05-17 09:49

来源：

作者：谷林

　　之前住的地方，通风还不错，家里人也不喜欢吹空调，所以夏天里多是吹着风扇，拿着纸扇，打开窗户纳凉。

　　前年夏天，天气比较热，感觉之前的模式有些不管用了，就打算买个空调。赶紧下单，第二天，京东的师傅就带着空调给安装上了。

　　这速度，不由得让人点赞。可使用了几天，却觉得有些不对：

　　空调是壁挂式，只能安装在客厅里靠近窗子的角落，正对着洗衣房和厨房。因为位置过偏，距离餐桌、沙发等主要活动区有些远，风力投送往往需要比较长的时间，这不但延长了降温时间，也是不小的浪费。

　　可是又没法子改，因为空调安装的管线必须经过窗子，也即空调的位置是早已被固定的。

　　所以这时，你再问我：你是需要一个空调吗?我会回答：是的，但不要壁挂式。虽然壁挂式空调还是空调，但相对最初的“空调”概念，却肯定不是一个东西。

　　后来总结这个过程，我觉得有两点值得注意：

　　1、我为什么要买一个壁挂式空调?大概主要因为在当时的环境下，在我个人的生活经验中，壁挂式空调是我最常见的解决当时问题的东西，我不知道立式空调、中央空调，所以我以为我需要一个那样的空调。

　　2、我真的想要一个空调吗?其实并不是，我要的是让屋子里的人没有那么热的感觉，我要的是达成这一愿望的解决方案。

　　也就是说，我想要一个空调其实只是我的表层需求，甚至是一个需求假象，而想要的那个解决方案才是我本质的需求。

　　“2019(第十七届)水业战略论坛”上，清研环境董事长刘淑杰曾向大家推荐一本书《与运气竞争》。之所以推荐这本书，是因为书中有一个观点非常有意思：任何买钻头的人都不是想拥有一把钻头，而是想要在墙上打一个洞。(相关阅读：清研环境刘淑杰：RPIR技术创新之路)

　　据称，福特汽车创始人也曾说过，如果自己最初问消费者他们想要什么，消费者估计会告诉他：要一匹更快的马!

　　这两个故事都表达了一个共同点：顾客需要的实际的东西，可能并不是他的本质需求，而只是满足他们本质需求的工具或者方法。结合自己的例子，甚至有时候，这种东西还是对本质需求的误导。

　　比如要一个什么样的空调和要一个让屋里人感觉不那么热的解决方案，两者考虑的角度和重点是完全不同的。

　　如是就是买一个空调，思考重点就是品类、品牌、价格、物流时间、安装时间等等。如果需求的是解决方案，那考虑的重点首先是降温方式、与屋子的契合，以及人体舒适度，那么在购买空调之外，如何更好地开窗、吹风扇，甚至设置一个泡澡池，或许都可以在考虑之内。或许综合起来，空调之外的其他方式有可能更适合。

　　而因这两种不同的思考方式产生的不同的消费需求，就是新的商业机会，也许会颠覆以往的模式。

　　事实上，福特也因为抓住了消费者的真正需求，最终生产出汽车，成就商业传奇。

　　在环保行业，早些年，很多企业自称是设备供应商、技术供应商等，现在，很多企业则自称为解决方案提供商。名称改变的背后，则是服务从被动到主动、从点到面的一个升级。

　　如宁波一家化工技术公司，之前主要是为钢厂提供煤气脱硫环保装备。客户将他们的设备置入脱硫工艺链条，希望通过完整工艺，排放能够达到国家标准。为了需求更大发展，这家公司老板带领团队，对项目的脱硫工艺进行优化改进，并研发出全套工艺流程及更适用的设备，最终实现了业务升级。

　　那个钻头与洞的例子，也给了刘淑杰启示，提醒她重新思考企业创新的初心是什么?客户购买企业的产品和服务的本质原因又是什么?客户购买一件产品或服务，其实背后是为了满足一个想要达成但没有被达成或没有被满意达成的任务(愿望)。

　　她认为，如果把“用最少的时间、最低的投资、最小的占地、最省的药耗和能耗”达到“水清岸绿鱼翔浅底”看是一项紧急而没有被满意完成的目标任务的话，开发出低成本，高效率，简管理，优出水，少占地，短工期的新工艺就是客户的真正需求，那么，RPIR快速生化污水处理模块就是承载客户真正需求的产品。

　　所以对于企业来说，对于客户的需求，要有深入地洞察，不能停留在表面，而是要抽丝剥笋，透过现象看本质，同时还要弄清楚看似相同的需求背后，不同的客户和他们的不同需求。

　　记得看过一个案例，一家麦当劳想提高奶昔的销量，征求顾客的意见，对产品和服务进行了不少改进，但效果依旧不理想。后来经过48小时蹲点，团队才发现：虽然都喜欢购买奶昔，但在不同时间段购买的人并不是同一类顾客。

　　早上买的人多是为了应付上班途中的无聊，给生活增加点能量和美好;而下午买的则主要是陪着孩子的奶爸，他们主要是帮孩子购买奶昔。

　　观察到这个不同之后，团队也终于针对两拨客户采取了不同的改进方案，最后的效果也证明了他们做法的正确。

　　但对于一些高阶选手，这些并不够，他们的过人之处在于可以预测和创造消费者的需求。

　　苹果公司的创始人乔布斯就是预测和创造需求的大佬。有人说，消费者想要什么就给他们什么，但乔布斯认为：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。他认为自己的责任就是提前一步搞清楚消费者将来想要什么，然后帮他们做出来。

　　乔布斯的自信来源于他的天才，他可以很好地将科技进步与大众的需求相结合，他甚至都不需要去做客户调研，而是让消费者自己发现自己的需求。

　　在这点上，乔布斯的做法与现在常说的“第一性原理”有一些异曲同工之妙——“追索到事情的本质，再从那里思考和判断下去”。

编辑：赵凡

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E20环境平台合伙人绿谷工作室主笔